iGaming 2026: ключевые тренды, прогнозы и стратегия выживания на зрелом рынке

В 2025 году глобальный онлайн-гемблинг окончательно вошёл в фазу зрелости. Рынок больше не про «любой ценой быстрее». И B2C-, и B2B-операторы всё чаще выбирают другое: устойчивость, предсказуемость и рост в долгую.

Сейчас индустрия сводит итоги и планирует 2026. В MGL мы не просто наблюдали тренды со стороны. В MGL мы не просто наблюдали за трендами прошлого года, мы участвовали в том, как они формировались. Мы внимательно следили за ключевыми дискуссиями в разных регионах. Если не хочется тратить время на толстые отчёты, основные выводы можно забрать здесь.

Глобальные силы, которые меняют отрасль

Главный макротренд 2025 года - переход к регулируемым рынкам. Глобальный iGaming уже не похож на «Дикий Запад», где операторы годами работают в серой зоне и живут по своим правилам. На карте появляется всё больше регулируемых юрисдикций на любой вкус: от вариантов с более простым комплаенсом и быстрыми сроками лицензирования, вроде Либерии и Тувалу, до юрисдикций с более строгими требованиями, как Невис или обновлённый Curaçao.

Многие страны и регионы увидели потенциал индустрии и сделали вывод: регулировать эффективнее, чем запрещать. Так и появляются новые рынки.

Бразилия открылась 1 января 2025 года для спортивных ставок и онлайн-гемблинга; подняла налог на GGR до 18%; «перекрыла платежный кислород» для нелицензированных операторов; разрешила листинг лицензированных betting- и casino-приложений в локальном Google Play.

Чили тоже начала регулировать онлайн-беттинг-платформы. Но, в отличие от Бразилии, в Чили операторы столкнутся с 19% VAT, при общей налоговой нагрузке ниже 28%. Колумбия - ещё одна страна Латинской Америки, которая официально признаёт ставки на киберспорт.

Новая Зеландия также уходит от нерегулируемого рынка, который долгое время доминировали офшорные операторы, и планирует открыть рынок к 2026 году. Операторы смогут получить 15 трёхлетних лицензий, начиная с февраля 2026 года, с возможностью выйти в лайв в том же году.

Похожий вектор и в Узбекистане, где операторов онлайн-гемблинга, лотерей и беттинга будет контролировать и курировать National Agency for Prospective Projects (NAPP).

Финляндия и Австрия демонтировали монополию и заменили её лицензированием для операторов онлайн-гемблинга. Финский рынок ожидаемо откроется для частных операторов в начале 2027 года, при этом прежний монополист Veikkaus сохранит контроль только над лотереями, наземными слотами и казино. Дополнительно появится новый орган - Licensing and Supervision Authority - который будет надзирать за операторами, обеспечивать комплаенс и координировать систему самоисключения. В Австрии тендерный процесс начнётся раньше финского, уже в 2025 году.

Параллельно с открытием новых рынков часть стран унифицирует регуляторные рамки. Например, Франция планирует легализовать онлайн-казино в дополнение к уже регулируемым сегментам: спортивные ставки; скачки; онлайн-покер. В Ирландии ожидается выдача лицензий для онлайн-казино в начале 2025 года, а полный запуск регуляторной системы - к 2027 году.

Греция подошла к унификации законодательства в сфере гемблинга, а Украина уже распустила прежнего регулятора KRAIL и заменила его PlayCity с усилением надзора и курсом на цифровизацию лицензирования.

Регулирование становится жёстче

Чем больше рынков открывается, тем строже становятся правила. Это касается и зрелых, и развивающихся юрисдикций. Регуляторы фокусируются на усилении защиты игроков, ограничении промо-активностей и максимально быстрых блокировках нелегальных операторов.

Невис - один из самых наглядных примеров. Юрисдикция открыла лицензирование только в апреле и с этого момента начала позиционировать себя как Tier-1 направление. Операторы, которые ищут более доступную альтернативу Мальте, Curaçao и другим дорогим юрисдикциям со строгим комплаенсом, могут получить лицензию на острове в течение двух месяцев.

Зрелые рынки тоже ужесточили правила. С 1 июля 2025 года нидерландский регулятор Kansspelautoriteit (KSA) ввёл полный запрет на спортивное спонсорство со стороны iGaming-операторов. Запрет включает видимость бренда на форме команд, рекламу на стадионах и endorsements от спортсменов, завершив поэтапный вывод, начатый в 2023 году. При повторных нарушениях лицензиаты попадают под новую пятиуровневую систему наказаний со штрафами от $500 до $2 млн.

Литва, Бельгия, недавно открывшаяся для гемблинга Бразилия, Колумбия и другие страны начали вводить запреты на рекламу азартных игр, чтобы снизить доступность гемблинга и уменьшить социальный вред. В ряде случаев ограничения распространяются на ТВ, радио, онлайн и печатные медиа, ограничивая частоту и формат.

Реклама в iGaming может измениться ещё сильнее. Новые исследования показывают, что некоторые safer-gambling кампании могут непреднамеренно стимулировать игровое поведение, а не снижать его. Проще говоря, объявления «про ответственность» иногда срабатывают как триггер к игре и в итоге делают хуже.

Регуляторы воспринимают такие результаты как сигнал к более жёсткому контролю эффективности. Для операторов вопрос уже не в том, нужны ли safer-gambling сообщения, а в том, как их проектировать так, чтобы они соответствовали ожиданиям регулятора и реально снижали вред. В ближайшие годы стандарты, вероятно, будут ужесточаться, чтобы кампании защищали игроков, а не подталкивали к игре.

Решением может стать адаптивная инфраструктура, которая учитывает новые RG-требования, особенно если в ней есть AI-мониторинг, автоматическое выявление рисков и персонализированные инструменты для игроков. RG-меры могут интегрироваться и в маркетинг, где коммуникации будут честно говорить о лимитах, рисках и доступных инструментах поддержки.

Налоги и контроль выручки

В 2025 году трудно было не заметить, как юрисдикции постоянно перенастраивали налоговые режимы: повышали; снижали; снова повышали. Это часть растущего фискального давления на iGaming-операторов.

Чтобы удерживать индустрию «внутри границ», государства усиливают финансовый надзор, а не только нормативные правила. Отсюда новые ставки по Gross Gaming Revenue (GGR), сборы и лицензионные платежи.

Великобритания увеличила обязательный levy. Теперь операторы должны отчислять от 0,1% до 1,1% от gross gaming yield, в зависимости от сегмента. Бразилия подняла налог на GGR с 12% до 18%, а Нигерия ввела налог 5% на выигрыши резидентов; 15% для нерезидентов; и акциз 5% на все гемблинг-услуги, включая депозиты.

Германия сохраняет прогрессивную налоговую систему и для гемблинга, особенно для онлайн-казино. Операторы платят 15% GGR до 300 000 евро в месяц; 20% в диапазоне 300 000-750 000 евро; 25% выше этого. Армения удвоила B2B licensing fees, доведя нагрузку до 15% ВВП, и увеличила налоговые поступления более чем на 7%.

Для юрисдикций рост налогов и сборов - стратегический источник дохода. Для операторов - новые вызовы. Высокие ставки и levy режут прибыль, а строгие требования к отчётности и платёжные блокировки повышают расходы и комплаенс-риски.

Responsible Gambling: теперь это часть архитектуры продукта

Responsible Gambling давно присутствует в отрасли. Но к 2025 году RG стал частью самой конструкции рынка.

Новые требования сделали KYC, RG и AML базовым минимумом. То, что раньше считалось хорошей практикой, теперь становится обязательным. И это касается не только комплаенса, но и маркетинга.

Для операторов вывод очевиден: RG нужно закладывать в продукт и UX с нуля. Сильный RG-фреймворк становится маркером зрелости, доверия и готовности работать в регулируемых рынках в долгую.

Штрафы стали громче и дороже

В 2025 году работать «на грани» стало похоже на игру в рулетку с предсказуемым финалом. Нарушения в RG или таргетинг локальной аудитории без разрешения приводят к крупным и публичным штрафам.

Примеры говорят сами за себя. США оштрафовали BetMGM на $260,905 за допуск к игре 152 self-excluded пользователей. Австралия оштрафовала VicBet на $130,000 за таргетинг пользователей после самоисключения бонусами и промо. Франция оштрафовала SPS Betting на €800,000 за аналогичное нарушение.

AI в iGaming: от хайпа к прикладным сценариям

В 2025 году AI был везде: и в презентациях, и в реальных процессах. Рынок быстро перешёл от вопроса «нужно ли пробовать AI» к вопросу «как встроить AI так, чтобы он приносил результат».

AI начал закрывать три группы задач.

Технические: мониторинг систем, контроль аптайма, обеспечение корректных потоков данных, тестирование перед запуском на стабильность и соответствие требованиям.

Коммерческие: удержание игроков, эффективность рекламы, персонализация коммуникаций, оптимизация CRM.

Риск и комплаенс: fraud detection, мониторинг транзакций, поддержка AML/KYC, выявление аномалий.

Например, в сентябре Fast Track выпустила AI-reengineered CRM, где решения принимаются в реальном времени и запускаются автоматически прямо внутри CRM. Better Collective представила Playbook - AI-функцию, которая распознаёт изображения bet slip в контенте и генерирует ссылки на sportsbook с предзаполненной ставкой, усиливая affiliate-модель.

При этом AI остаётся инструментом, который требует дисциплины: лучше всего работает в точечных задачах, где есть данные, инфраструктура и безопасность. Без базы AI быстро превращается в дорогой эксперимент без отдачи. Стратегические решения всё ещё остаются за людьми, а AI силён в поиске паттернов и автоматизации.

Кибербезопасность: новая «лицензия на выживание»

Рост AI и интеграций делает системы более связанными и более уязвимыми. Кибератаки теперь редко бьют в одно место: цепочка уязвимостей быстро распространяется по всей инфраструктуре.

Раньше кибербезопасность воспринимали как формальность ради лицензии. В 2026 это уже стратегия. И для лицензированных операторов, и для тех, кто работает на переходных рынках.

Регуляторы требуют более серьёзной защиты игроков и устойчивости бизнеса. А злоумышленники используют новые инструменты: deepfakes и synthetic media для обхода identity checks.

Практический ответ здесь не в «поставить антивирус», а в системной подготовке: обучение команды против phishing и social engineering; культура быстрого репорта; регулярные симуляции и tabletop exercises по всей цепочке - от security и payments до customer support.

Эпоха M&A: сделки как быстрый путь к масштабу

M&A в iGaming становится повседневностью. Когда рынок насыщен, органический рост замедляется, а покупка или слияние становятся быстрым способом усилить позицию: получить игроков, технологии и лицензии.

Сделки открывают доступ к новым рынкам, потому что можно купить оператора с действующей лицензией. Они дают готовую платформу, data-инфраструктуру и AI-инструменты. И дают эксклюзив: покупка game studios или B2B-провайдеров превращается в способ закрепить уникальный продукт.

По данным отчёта SoftSwiss, M&A в 2026 году доминируют в сегментах онлайн-казино (60,8%) и sports betting (48,6%). Также ожидается рост в social games, casual games (39,3%) и esports (31,8%), потому что эти категории требуют обновления продуктов и новых механик удержания.

Тактические зоны роста: что даёт быстрый результат

Помимо крупных трендов есть и микро-тренды, которые дают практический эффект уже сейчас.

Microbetting

Ставки на мгновенные события: следующий розыгрыш; следующая подача; штрафной удар. Темп удерживает внимание и снижает «паузы», когда пользователь успевает выйти из игры.

Casual games

Crash games; instant wins; lotteries; wheels of fortune; mines и другие простые форматы. Лёгкий вход, быстрые раунды, идеальная мобильность. Доля выросла с 5% в 2020 до 25% в 2025, и рост продолжается. Особенно сильная динамика в Латинской Америке: Мексика и Аргентина; в Европе лидируют страны СНГ; в Азии - Индия и Индонезия.

Микс казино и sportsbook

Комбинация двух вертикалей стала стандартом. Это повышает LTV до 50% по сравнению с пользователями, которые играют только в одной категории.

Formula 1 в беттинге

Рост аудитории гонок и появление микрорынков: fastest lap; pit stop times; safety car; лидер следующего круга. Здесь микро-беттинг раскрывается максимально.

Где искать возможности в 2026: универсального ответа не будет

2025 год показал: рынки открываются и закрываются параллельно. Европа становится дороже и строже. США закрывают «лазейки», включая sweepstakes. Азия отходит от легализации. Ближний Восток открывается точечно, но с жёсткими требованиями. Африка строит национальные рамки и усиливает налоговый контроль. Океания движется в разные стороны: Новая Зеландия готовится открыться, Австралия ужесточает правила.

Идеального «middle ground» почти нет. Один и тот же рынок может стать успехом для одной компании и провалом для другой.

Рабочий подход один: выбирать юрисдикции и стратегию под конкретные бизнес-цели.

Если хотите закрыть ключевую часть New Year’s Resolution уже в январе 2026, забронируйте короткую 15-минутную консультацию. Мы поможем найти решение под ваш кейс.